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“穿越疑雾”是“疑云”:分众传媒利润率疑云,投资大佬也被套

2020-02-12 12:51:04 围观 :

分众传媒算是去年讨论非常激烈的一家公司,几乎所有人都在围绕着电梯媒体来看待公司的未来发展,很少有人跳出来站在整个户外媒体的角度来看待整个行业的状况以及发展,整个户外媒体经营的好不好?

“穿越疑雾”是“疑云”:分众传媒利润率疑云,投资大佬也被套

利润率究竟如何?

我试着整理了主流的国内户外媒体公司,看完这些公司的发展以后,最后在翻转回来重新审视分众,或许会有不一样的看法。

比较惨的两家:

华视传媒:

公司的主要业务是运输系统上提供内容和广告,其中主要是地铁列车和地铁平台方面的广告,截至2015年12月31日,公司地铁广告平台覆盖中国19个城市,包括约87,844个数字显示器。来大概看一下公司的经营数据:

2009年以后公司的经营数据急转直下,连续多年录得亏损,可以见地铁移动广告未必是一门很好的生意?

航美传媒:

截至2013年12月31日,我们在中国31个机场运营数码相框和数字电视屏幕,包括中国六大机场:北京首都国际机场,广州白云国际机场,上海浦东国际机场,上海虹桥国际机场,深圳宝安国际机场和成都双流国际机场。

此外,我们还拥有合约特许权,可以在 七家航空公司运营的飞机上销售数字电视屏幕上的广告,包括中国南方航空,中国国际航空,中国东方航空,海南航空和上海航空等中国领先航空公司。

来大概看一下公司的经营数据:

疑云

公司自上市以来持续亏损,这么看来机场航空广告也不是一门好生意?机场的问题在于机场方的强势地位,机场广告看似前景好其实主要收入都被机场拿去了。

比如2009年1月份天骏传媒向深圳机场请求解约高价合同,而一旦毁约后续再次招标基本很难成功,进退两难。

比较一般的一家:

华语传媒:

和分众一样做电梯媒体生意,但所在点位较分众要差不少,来大概看一下公司的经营数据:

疑云

可以看到自2014年以后公司的经营出现明显下滑和波动,利润率开始出现大幅下滑,但仍然比上面两家公司的经营状况要好的多,说明梯媒的生意属性确实要好于其他行业。

在二、三线市场,电梯广告公司的营收90%来自于当地企业,10%来自于全国性品牌,可以看到二三线市场的广告主多以地方品牌为主,因此全国性品牌投放力度不大。

是否存在边际效应递减的状况?毕竟地方品牌的广告投放额度有限,人群覆盖面也比较小,分众开始下沉的点位是否能维持原有的经营利润率?

经营的还不错的两家:

白马户外媒体:

公司目前已拥有4万座候车亭,覆盖全国26个重点城市,每年收入超过16亿元。来大概看一下公司的经营数据:

利润率

利润率

候车亭广告的利润率一直较为稳定,公司净利率一直保持在15%左右,但是从2013年以后广告单位售价的增长极小,如下图(换算成1为起始价格):

公司

公交亭媒体的广告价格已经多年停滞不前。增长更多的来自于点位的增加,其他户外媒体的价格提升幅度会如何?

德高集团:

德高集团(JCDecaux Group)创立于1964年,是全球排名第一的国际性户外媒体公司,并在巴黎Euronext上市。业务范围涉及机场广告,街头广告,户外大型广告牌。来大概看一下公司的经营数据:

疑云

可以看到街头广告的毛利率接近白马户外媒体,说明候车亭广告是一个优质资源,而机场广告和户外大型广告牌的毛利率大概在11%-13%左右,再一次说明机场广告的大头仍然属于机场,最强大的广告公司也没有议价权。

最后回到分众传媒的运营数据:疑云

从2012年公司收入快速提升,6年收入增长了1倍多,但真正让公司利润大幅增长的是稳定的毛利率以及净利率的提升,反映出了公司规模效应下的费用摊薄,未来看户外媒体价格提升程度可能比大家想的要低,而在成本端提升的概率仍然很高,分众的各项财务指标在2016,2017年很可能处在历史上高位。

2019年前三季度公司在营业收入双位数下滑的情况下,净利润率出现了暴跌,公司公布的主要原因在于大幅扩张背后成本的攀升(然而实际上公司的电梯电视媒体中自营设备仅增长8%,成本增长却达到65%,是否有早期的电梯点位价格提升公司没有公布,还是升级电子设备导致的费用增长?),

新增的点位或者更新的设备是否能够有效地转化为利润还有待观察,公司业绩不佳的主要有原因除了整体市场环境不好,新的竞争对手出现,梯媒的利润率水平未来能保持在什么程度也非常关键,如果未来公司的利润率水平保持在2012-2013年的水平。

很多人预估未来2-3年公司营业收入能到达200亿,大概利润在40-60之间,目前市值接近1000亿,似乎并不能够算低估

作者:林奇法则

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